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Il successo di alcuni dentisti è creato anche da una oculata gestione del loro “personal brand

Guardati intorno. Quali, fra gli oggetti che ti circondano, non è associato a un brand che già conosci?

Facciamo qualche esperimento: il telefono è Apple, la scrivania Ikea, il portatile Dell, la televisione Samsung. E sono tutti brand riconoscibili.

Se, poi, ti dico il nome “Ikea” tu, automaticamente, lo associ a diverse caratteristiche, quali: economico, affidabile, fai-da-te, moderno e minimalista. Queste…, ed altre associazioni mentali, non ti sono venute per caso!

Le grandi aziende che gestiscono i loro brand in maniera maniacale, lavorano incessantemente ed investono una grossa fetta delle loro risorse per svilupparli.

Ti sei mai chiesto perché, pur essendo molto conosciute, certe aziende investono milioni di dollari in pubblicità?

Semplice; il loro obiettivo è far sì che le persone pensino al loro brand in un certo modo e, dal momento che la loro concorrenza non sta certo a guardare, devono sempre “cambiare” il modo che hai di “vedere” il loro brand, differenziandolo e “tipicizzandolo” il più possibile da quello di tutti gli altri.

Questo è il risultato dell’attività di branding ed è uno dei focus principali per qualunque azienda che voglia davvero prosperare.

Nell’articolo di oggi, parliamo di come puoi iniziare a sviluppare il tuo personal brand online, anche se hai uno studio mono-professionale.

Cos’è un brand e come si fa il branding?

Prima di tuffarci nei consigli per fare branding, dobbiamo capire cos’è un brand e cosa significa fare branding. Perché, possiamo tutti “intuire” cosa siano, ma dare definizioni “nero su bianco” è un po’ più difficile!

Il brand è, per gli obiettivi di questo articolo: un nome, un termine, un simbolo o un design, ovvero la combinazione di tutti questi, usato per identificare i beni o i servizi di un venditore o di un gruppo di venditori e differenziarli dalla concorrenza.

Si concretizza, quindi, in un “prodotto” che si differenzia da altri “prodotti”, che però soddisfino lo stesso bisogno.

Queste differenze possono essere: funzionali, tangibili e razionali. Ma possono anche essere: simboliche, intangibili ed emozionali.

Un altro concetto importante è quello di “brand equity”, o “valore del brand“. La brand equity è il “valore aggiunto” di cui godono i prodotti ed i servizi di un’azienda tramite il branding.

Questo valore aggiunto si può riflettere nel modo in cui i clienti usano e pensano al prodotto, ma anche (e soprattutto) nel prezzo di vendita, nonché all’utile d’azienda.

Fare branding, di conseguenza, significa sviluppare in maniera coerente il brand ed alzare il brand equity.

Il compito di un buon marketer è fare investimenti che permettano di aumentare il valore del brand od, in altre parole, influenzare in maniera positiva il modo in cui le persone pensano ai nostri “prodotti”.

La cosa bella è che questa “influenza” ti permetterà di alzare il prezzo delle tue terapie, guadagnare “quote di mercato”…, e tanto altro!

Ecco le 4 strategie per sviluppare il tuo brand

1 – Pensa al lungo termine: fare branding non è solo una questione di strategie e tecniche da applicare, ma anche una filosofia di vita dello studio stesso.

Molti marketer online pensano al breve termine: qual è il CTR della mia pubblicità? Qual è il tasso di conversione? Come abbasso il CPA? Come allungare il tempo di permanenza sul sito?

Tutte queste sono metriche importanti, è vero.., e le controllo sempre anch’io quando creo una “campagna” di marketing per uno studio dentistico! In effetti, dovresti sempre cercare di ottimizzare questi KPI (indicatori chiave). Ma, ad una visione di breve termine, devi associarne anche una di lungo termine, ossia: il branding.

Il problema del branding è che non può essere associato ad una metrica. Non esiste un numero, ovvero una statistica singola, che ti indichi il successo delle tue campagne di branding.

Per questo, molti giovani marketer hanno un “sacro terrore” quando si parla o si propone loro di effettuare una campagna di branding per uno studio dentistico. Pensano: “se non lo posso misurare, non lo posso ottimizzare e, quindi, non ha senso investire risorse”. Magari faccio pure una brutta figura….!

E ciò rappresenta un grave errore (magari dovuto all’età o all’inesperienza).

Tuttavia, è vero, il branding non può essere misurato con un numero, perché rappresenta una attività a lungo termine e multicanale (di cui parlerò a breve).

Ma proprio per questo, è quello che fa la differenza nel successo di un professionista, che non demorde mai, non si scoraggia e non si basa analiticamente solo sui KPI più ovvi e facili da analizzare!

Ottimizzare i numeri è qualcosa che cercano di fare tutti, ma ottimizzare il branding è un’arte relativamente “oscura” nel marketing online. Quindi, i pochi dentisti che lo fanno bene, godono di un successo inimmaginabile ed irraggiungibile per tutti gli altri.

In America, vi è un dentista “maestro del branding” (per non fargli ulteriore pubblicità – anche se non ne ha certo bisogno – non lo citerò, ma lo userò come esempio per tutto l’articolo).

A partire dalla sua homepage, si nota subito che è un “grande del branding”. Lavorare anche su internet gli permette di lavorare e fare consulenze “ad alto prezzo” un po’ ovunque e, molto del suo appeal, deriva proprio dal suo blog.

Seguendolo su Facebook, si nota che buona parte dei suoi post riguardano le sue avventure, spesso anche scollegate dal marketing, magari arricchite da una lezione di vita.

Fare un blog di quella qualità è molto dispendioso, in termini di tempo e di denaro. La logistica, la competenza ed i costi per creare un video professionale non può essere certo sottovalutata.

Ma se egli avesse pensato solo al breve termine, ad ottimizzare le conversioni, il blog non sarebbe mai esistito. Così come non sarebbero mai esistiti tutti gli investimenti per posizionarlo come “dentista top”. Ed oggi, non saremmo qui a parlarne come di uno dei più grandi esempi di successo al Mondo.

Forse non lo sapete, ma non ci sono ritorni economici immediati in un blog. Non esiste nemmeno un CTA da poter ottimizzare, ma è comunque stata la fonte determinante del suo successo!

Certo, oltre a questo, egli ha sicuramente ottimizzato i CTA, le landing page del suo sito e tutte le metriche tradizionali. Senza di quello, il branding in sé stesso serve a poco.

Ma la conversione può essere ottimizzata fino a un certo punto. Senza branding, te lo dico subito, non farai mai il “salto” in termini di popolarità e fatturato.

La conclusione è che devi pensare a lungo termine ed investire sin da oggi sul brand.

Anche se non avrai ritorni economici per i primi mesi (o forse anni…), una campagna di branding costante ed efficace garantirà il profitto del tuo studio negli anni a venire. Ma, senza un brand forte, qualsiasi studio dentistico è destinato all’oblio.., prima o poi.

In altre parole, il branding è un’attività necessaria per il tuo studio. Non puoi più farne a meno!

2 – Pensa al brand come ad una persona: il concetto di “brand” è decisamente astratto, quindi, le persone fanno fatica a concepirlo come entità separata.

Quello che dobbiamo fare, è umanizzare i concetti e “ridurli a persona”.

Siamo bravissimi e lo facciamo sempre con gli animali, ma sovente sappiamo farlo anche con i brand. Quindi, anche tu, da dentista, dovresti pensare al tuo brand come ad una persona.

Una persona ha una moltitudine di caratteristiche e le esprime in modi diversi. Perciò, anche il tuo brand deve avere diverse caratteristiche e, così come una persona, le deve esprimere in maniera coerente.

Chiediti: se fosse una persona, come sarebbe il mio brand?

Pensa all’età, al sesso, all’orientamento politico e religioso, al suo lavoro, al suo carattere, a come si veste, ai suoi hobby, oppure a come sono i suoi amici. Può essere utile ed affascinante, fare addirittura una “scheda personaggio” (avatar iconico, in termine tecnico), come se stessi scrivendo un romanzo. Meglio definisci il tuo brand, più sarà coerente ed efficace il tuo marketing.

A questo punto, chiediti che percezione darà agli altri il tuo brand-umano, cioè, come lo vedranno. E chiediti come si comporterebbe in varie situazioni. Questo ti darà una base da cui partire per sviluppare la tua strategia.

Qualsiasi azione di marketing tu faccia, chiediti: è coerente con il mio brand?

Un esercizio del genere non è difficile se stai facendo personal branding, ossia, tu stesso sei il tuo brand. In questo caso ti sei già “umanizzato”, perché sei una persona. E puoi partire da questa base per sviluppare programmi di marketing che mettano in risalto le tue qualità salienti (ad esempio, il già citato dentista americano fa molto personal branding)

Insieme al concetto di branding, devi però sviluppare anche il concetto di “target market”, o “mercato obiettivo”.

Devi conoscere e ri-conoscere i tuoi pazienti, le loro paure, le loro aspettative ed i loro bisogni, per fare davvero un branding efficace. Ad esempio, se stai vendendo terapie dentali estetiche per donne fra i 50 ed i 70 anni, difficilmente attuare un branding come quello della Red Bull o della Monster, ti porterà a qualche risultato.

Qui la domanda che devi farti è: il mio brand andrebbe d’accordo con questi pazienti? Condividerebbero gli stessi interessi?

Come vedi, umanizzare il tuo brand è utile anche per capire se il branding è coerente con il tuo mercato obiettivo oppure, se devi rivalutare qualcosa.

3 – Abbraccia il marketing multicanale (che io definisco “olistico”): metti di incontrare una persona al bar. Iniziate a parlare per un po’, forse avete un paio di interessi in comune. Dopo una mezz’ora passata a chiacchierare, forse vi conoscete bene? Potete dire di essere grandi amici? Lo inviteresti al tuo matrimonio? Certo che no!

E così come è impossibile conoscere una persona in mezz’ora, è impossibile far conoscere il tuo brand con una sola interazione e con un solo canale di comunicazione. Non importa quale canale sia. Blog, email, social, Facebook bot, Adwords, eccetera. Tutti questi canali sono profittevoli se li sai sfruttare, è certo. Ma nessuno, di per sé, rappresenta una soluzione completa per fare del “branding efficace”.

Questo perché devi dare tempo ad un paziente di conoscere te ed il tuo studio!

E ciò richiede svariati contatti in diverse situazioni, proprio perché si sta parlando di un bene immenso: la salute!

L’ideale è avere degli strumenti tecnologici e la possibilità, di rimanere in contatto con i pazienti a lungo termine.

Per questo, un ottimo punto di partenza, è rappresentato dall’email marketing. Una volta raccolto l’indirizzo email di un potenziale paziente, puoi inviare email verso altri punti di contatto.

Ad esempio, puoi far conoscere il tuo gruppo Facebook, inviare i nuovi articoli del blog, richiedere ai pazienti più interessati se hanno delle domande sulla terapia o servizio che possono chiedere via chat o al telefono.

Sfruttare il marketing multicanale significa essere attivo, contemporaneamente, su varie “piattaforme” e con diverse iniziative. L’obiettivo è di permettere ai potenziali pazienti, nel tempo, di conoscerti e fidarsi di te.

Questo non significa che dovresti subito “partire a mille” e lavorare indiscriminatamente su tutti i canali. Ad esempio, potresti anche non avere un account Twitter o Linkedin: la ragione è che, per il tuo modello di business, ti daranno dei benefici marginali e potresti così investire meglio le tue risorse in ben altro.

Perciò, anche tu dovresti scegliere un canale alla volta. Inizia da quello più sensato per la tua attività ed il tuo pubblico, ad esempio, pensando: voglio che il mio sito sia il meglio posizionato su Google nel settore dentale nella mia zona. Una volta ottenuto questo risultato, passa al prossimo canale.

Raccomandazione: usa le ricerche di mercato per capire su quale canale posizionarti prima.

Un ottimo punto di partenza è osservare la concorrenza e vedere se c’è qualche canale “succoso” sul quale nessuno ha ancora investito.

Per riprendere il dentista americano come esempio, egli comunica tantissimo via Facebook (pagina, profilo, gruppo), ma anche via sito web, con il blog e con Google+.

4 – Associa al tuo brand vantaggi concreti ed emozioni: l’obiettivo finale del branding è di associare il tuo studio a certe caratteristiche e/o emozioni positive.

Un brand può (…e dovrebbe) avere diverse associazioni, ma nel caso, devono essere tutte coerenti fra di loro.

Almeno una di queste associazioni deve rappresentare per il tuo potenziale paziente, un vantaggio concreto. Ad esempio, per uno studio dentistico, un’associazione che si dovrebbe sicuramente promuovere è quella di: un supporto sanitario di alta qualità, veloce e super professionale.

Ma un branding di qualità associa anche un’emozione e fa sentire il paziente parte di un gruppo. Ad esempio, Harley Davidson, nel mercato delle moto: ha un brand estremamente potente perché comunica immediatamente una sensazione di: stile, eleganza e classicità, ma allo stesso tempo, forza e dinamicità.

Apple, il brand più forte al mondo, fa leva sulle emozioni: chi compra Apple è un professionista ribelle, che pensa in maniera indipendente ed adotta uno stile minimalista e semplice nella sua efficacia.

Ed il tuo brand cosa comunica?

Conclusione

Il branding è un argomento ampio e complesso, che richiede ben più di un articolo per essere esplorato a lungo. Soprattutto, perché, al contrario del marketing classico (che punta ad una conversione), non si basa su metriche chiare e delineate per misurare il successo di una campagna. Si basa sulla sensibilità ed intuito del professionista che, a sua volta, si basa su un’attenta analisi del mercato.

Attenzione: il branding non va a sostituire il marketing classico!

Ottimizzare la pubblicità, abbassare il costo di acquisizione e migliorare le metriche, è ancora indispensabile. Ma, ora sai, che non è l’unica cosa che potresti fare.

Per la sopravvivenza a lungo termine di uno studio odontoiatrico, piccolo o grande che sia, il branding è assolutamente fondamentale.

Un brand forte ti permetterà di resistere con “resilienza” alle crisi di mercato, espanderti costantemente, e non subire le fluttuazioni che colpiscono i marchi più sconosciuti.

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